Marketing en Crisis una materia olvidada

Escribir sobre la crisis se ha vuelto un lugar común. En todos lados y a toda hora desde los noticieros hasta el feed de twitter se habla de crisis. Esa idea impregna muchas esferas en la actualidad, pasando desde las instituciones hasta las áreas más íntimas de la vida. El marketing en crisis es en los momentos actuales una materia obligatoria, por vivir en un mundo cuya incertidumbre se hace cada vez más latente.

Es indiscutible, que es una materia que ha quedado relegada, aunque vivamos en un mundo en crisis, muy poco se habla de como hacer marketing en crisis.

Pero esta perspectiva, aunque transforma ciertos aspectos del marketing tradicional, lo que intenta es alertar a quienes ocupan puestos de directores, emprendedores, dueños de negocios o empresarios, sobre la posibilidad de una crisis mundial. Hay varios ejemplos, como el del 11-S –las torres gemelas-, que trastocó al mundo entero por allá en el 2001, también está la caída de los precios del petróleo allá en el 2014 y no podemos olvidarnos de la burbuja inmobiliaria del 2008 y el actual COVID-19.

Todos esos eventos, aunque de aspectos macro, afectan directa o indirectamente en el entorno económico mundial y eso se debe a que hoy, más que nunca en la historia de la humanidad, estamos interconectados y somos más interdependientes.

Marketing en crisis: Prepararse  para escenarios inciertos

Es indispensable formarse constantemente y estar al tanto de los nuevos cambios, además cuando se habla del marketing en crisis, se alude a formar una empresa, negocio o plan de contingencia individual tan sólido que puedas detectar nuevas oportunidades en los momentos más álgidos de una coyuntura global. El concepto de antifragilidad de Nassim Taleb, resulta indispensable en éste punto.

Por ello, siempre recalco la importancia de poseer, desde un plan de negocio hasta una estrategia integral de tu negocio. Insisto en que todos los emprendedores deben pensar en ello, para estar preparados ante una nueva coyuntura.

Además, estar preparado no te garantizará el éxito, simplemente te ay ayudará a que la crisis no sea tan aparatosa y  tener una mayor capacidad de sobrevivir a un momento crítico.

¿Se avecina una crisis?

Las crisis son puntos o momentos coyunturales que afectan el cotidiano desempeño de las sociedades y por supuesto las empresas. Siguiendo a Mesa Correa et al (2013) indica que:

Las crisis son un evento de alto impacto que afecta la viabilidad de las empresas e implica la necesidad de tomar decisiones rápidamente. siendo un período de cambio inesperado y especialmente desfavorable en el entorno externo al que se ven enfrentadas las empresas. Así, las crisis económicas y financieras actúan como un golpe repentino en el entorno, que afectan a casi todas las industrias, obligando a las organizaciones a cambiar sus objetivos estratégicos en la lucha por la supervivencia (p.236). 

Si pensamos en términos macros, estamos en vísperas de una crisis demográfica. El aumento de la esperanza de vida, junto a las mejores condiciones de vida a nivel mundial y los avances científicos en materia de salud, hace que la población mundial crezca y se reproduzca llegando a números nunca antes vistos en la historia de la humanidad. En 5 años seremos 8 billones de seres humanos aproximadamente – previsiones de las Naciones Unidas-.

Esto plantea nuevos retos tanto empresariales, así como sociedad y a nivel de especie. Ya no debemos pensar en estados nacionales fuertes, sino en comunidades regionales interconectadas. Bloques de poder multipolares, donde confluyen tantos intereses globales como locales, situación que hace que la resolución de conflictos sea más compleja de alcanzar.

Otra crisis venidera es la energética, con tantos seres humanos, se hace insostenible depender del combustible fósil. Y no estoy abogando por un mundo verde ecológico, sino que nuevas formas de utilizar energías renovables deben buscarse, y allí está una gran oportunidad para innovar.

Ya Musk con Tesla está en la vanguardia de una revolución, pero aún hay intereses de las petroleras y la industria automovilística que no permite avanzar como es debido. También el mismo Musk, en aras de una sobrepoblación sin precedentes piensa en una conquista real del espacio.

Allí, están las nuevas oportunidades, a nivel energético, medico, nuevos parajes, nuevas necesidades. El sueño de la conquista espacial cada día se hace más plausible, e ignorarlo o darle la espalda es nadar en contracorriente, pero con estos avances vienen nuevos riesgos que no debemos ignorar, por ello comparto con Beck (2010) lo que sigue:

“En la modernidad avanzada, la producción social de riqueza va acompañada sistemáticamente por la producción social de riesgos” (p.29).

¿Qué es el Marketing en tiempos de crisis?

El marketing en crisis, es observar las variables globales que pueden perjudicar a nuestra empresa o negocio y realizar una estrategia con escenarios posibles contemplando los riesgos asociados. Este tipo de estrategia se le llama situacional, y está muy vinculada a países no modernos, principalmente aquellos cuya adaptación al capitalismo global ha sido complicada y los cuales se ven enfrentados a inestabilidades políticas, sociales y económicas recurrentes, aunque también es contemplada por países cuyas economías y políticas gozan de una relativa estabilidad.

Hablo de países latinoamericanos, asiáticos y africanos en su mayoría, y de las nuevas y emergentes potencias como Brasil, Rusia, India, China y Sudáfrica, cuyo heterogéneo paisaje social hace más complejo una relativa estabilidad. Sin embargo, como estamos en un mundo cada día más interconectado, las empresas de todo el mundo deben pensar sobre planes situacionales.

El marketing en crisis es pensar en escenarios posibles y elaborar no una, sino múltiples estrategias para que al momento de la coyuntura, se tengas alternativas estratégicas que se adapten fácilmente para solventar la problemática de una manera óptima y con pocas o ninguna perdida asociada. Es algo que se utiliza mucho en compañías trasnacionales, cuyos servicios son principalmente dados por compañías consultoras outsourcing.

Este tipo de planificación estratégica situacional, permite evaluar diferentes escenarios críticos y posibles formas de actuar ante los mismos. Es algo muy utilizado en el mundo político y militar y de la cual las empresas no pueden quedarse de lado.

Es un tema fascinante, donde intervienen figuras claves como el Planner Strategist, el Estratega de Comunicaciones y el CEO (Chief Executive Officer), junto al CFO (Chief Financial Officer), para buscar soluciones a posibles escenarios de riesgo.

Las empresas que poseen estos departamentos, han sido las que mejor aprovechan las crisis. Un ejemplo es la empresa del aclamado inversionista Warren Buffet,  Berkshire Hathaway.

¿Por qué marketing en crisis? Una conclusión

Tu empresa sea del tamaño que sea, debe pensar en el marketing en crisis. Puedes contratar los servicios de una agencia, que dentro de su paradigma contenga una mirada global que le permita evaluar todos los escenarios posibles, así como planes de contingencia.

Si bien es cierto que a un nivel práctico, ejecutar los pasos regulares resulta lo más optimo, nunca debemos ignorar una posible crisis, tanto macro como micro. En siguientes post hablaré de esos escenarios micros de crisis, en donde destacan los problemas personales en empresas familiares. También, son consecuencia de un mal uso de las redes sociales, afectando directamente a la imagen de la empresa o negocio.

Para concluir, el marketing en crisis forma parte de los nuevos paradigmas que se están construyendo en el mundo de hoy. Un mundo donde la hiperconectividad y la acelerada vida que llevamos hacen imposible que no nos afecte un ataque violento al otro lado del hemisferio.

Recuerda debemos pensar en momentos de vacas flacas, para no atragantarnos con las vacas gordas.

Espero te haya servido este post, recuerda:

Comenta, tu opinión me interesa y me ayuda a mejorar el contenido.

Comparte, otras personas pueden beneficiarse de éste contenido.

Aplica, no te quedes con lo aquí aprendido, ve y aplícalo a tu negocio o emprendimiento.

Gracias emprendedores.

Referencias:

Augé, Marc. (2006). Hacia una antropología de los mundos contemporáneos. Barcelona, España: Gedisa.

Beck, Ulrich. (2006). La sociedad del riesgo: hacia una nueva modernidad. Barcelona, España: Paidós.

Mesa Correa et al (2013). Marketing en períodos de crisis: la influencia del marketing proactivo en el desempeño empresarial. Cuad. admon.ser.organ. Bogotá (Colombia), 26 (47): 233-257, julio-diciembre de 2013. Disponible en: http://www.scielo.org.co/pdf/cadm/v26n47/v26n47a10.pdf